中康资讯吕石坚：重构增长逻辑打造大品种何以可能？

　　作为我国健康产业规格最高、规模最大、影响最广的前瞻性产业会议，西普会集中了产业新锐观点、优质内容与工商资源，集中探讨中国健康产业的方向与生态演变。

　　2020年8月14日，主办方中康资讯旗下专业咨询公司，广州康普咨询有限公司总经理吕石坚，在2020西普会新营销论坛作为开题报告嘉宾发表演讲，谈到分化视角下健康产业赛道的不确定性，以及医药医疗企业如何重构品牌增长逻辑，打造大品种。

　　这是一个瞬息万变的时代，时代的风口一直在变。就营销而言，本质是信息传递，医药品营销也不例外。纵观人类信息发展简史，从最原始的体语，到语音，文字，图像，到现在的影像，都是信息的生产和传递过程。人类全球信息量90%产生于近几年，2015年爆发式增长，2020年进入裂变式生长，原因在于移动互联网的普及，信息爆炸。

　　信息的爆炸、政策的调整、数字化和互联网平台跨界，加上疫情，加速给医药赛道带来了很大的不确定性，医药品牌营销的出路在哪里？

　　吕石坚指出，从消费者需求，政策监管，社会，渠道结构，媒介环境等层面来看，随时发生着不可思议的变化。同时，药房客流缩减、消费者争夺的竞争毫无消减之势，让大多数企业难以驾驭。透过变化看本质，突破品牌认知，根源从新人群切入，达到品牌的战略性增长。

　　品牌价值破局，关键点在于寻找新人群，已在中国抗ED药市场第一品牌金戈上充分验证：抢先内资，率先进入ED品类市场，后发制人打破外资两家独霸市场局面。

　　通过中国抗ED市场治疗型需求远小于改善型需求的这个发现，金戈的品牌战略明确为立足新人群，做抗ED品类普及者。吕石坚在现场分享了金戈的成功之道：1、产品端推出主流小剂量规格，扩宽适应症，持续挖掘新人群需求；2、根据竞争阶段格局，占位新的价格，提高新人群尝新率；3、市场下沉，选择T3T4T5城市终端压制万艾可，并率先取得领先成果，做大了新人群纯量；4、领先对手启动线上布局，实现双线联动，全面提高新人群触达；第5、通过软性广告、公益公关等整合营销手段，全方位渗透新人群。量价额和利润齐驱，金戈在2019年强势保持双位数增长，成为中国抗ED要市场销量冠军。

　　寻找新人群，占据价值实现增长，不止金戈，今天中国医药零售市场取得成功，当然还有很多优秀品牌无不如此：比如广誉远定坤丹、汤臣倍健健力多、九芝堂阿胶、汇仁肾宝、陈李济舒筋健腰丸，不胜枚举。以自己的方式和速度率先在渠道中跑出来。进而让自身价值与新人群形成了强连接，在目标受众群中建立了良好的品牌价值认知，直接影响消费决策，最终形成大品牌大品种格局。

　　吕总说到，顾客需求的多元和医药资源的升级，让中小企业在今天这个时代更有机会弯道超车。比如我们作为顾问在提供品牌策略服务的振东集团朗迪钙，全渠道销量在今年就超过了钙尔奇取得品项品类的销量冠军。逆势高速成长的关键在于开创了头部品牌企业忽略了的新客群，迎合目标客群的产品功能、包装形态、服务体验、推广路径来展开业务形成联盟关系。因此，找到新人群是第一步，但仅仅是满足需求始终是产品思维，占据价值才是品牌思维，毕竟产品思维仍然是基础层面需求的满足陷入同质化局面，最终无法形成长期稳定消费习惯，更无法产生溢价；品牌思维才能让消费者认知到差异化价值。

　　通过大小数据结合，对消费者认知、营销渠道、品牌表现和行业社会趋势研究，让企业的战略，大品牌大品种的打造要可评估，可实施，可验证。

　　吕石坚最后总结指出：当今医药商业环境，药品经历了无可选择到无从选择的过程。选品种的对与不对就是市场方向选择的对错，定位决定了成长空间和竞争对手的强弱。为了在竞争中胜出，我们不仅要了解自己的销售是如何工作的，也必须要了解顾客的大脑是如何工作的。通过大小数据结合，对消费者认知、营销渠道、品牌表现和行业社会趋势研究，让企业品牌战略的落地，要可评估可实施可验证和复制。因此，一味满足需求在新时期可能错失战略，找到新客群能锁定战略，占据价值能升级战略。找对品种×做对定位×实效落地，一起迈步价值共创与共生共赢的新品牌时代。