“抗疫战”过后购物中心如何逆袭？干货都在这了

资料图

　　2020年初本应火热的春节消费旺季，受到了“新型冠状病毒”肺炎疫情的强烈冲击，实体商业面临巨大挑战。随着防控措施的升级，如广州暂停全市餐饮单位堂食服务、封闭管理小区的举措，对商业市场又是“一记重击”。购物中心、商业项目运营商反应迅速，发挥社会责任感主动为商户减租让利，共克时艰。然而，租金的减免并非一蹴而就，短期内在疫情影响下，运营商如何联动旗下租户“曲线救国”？长期来看，疫情过后购物中心如何转型升级，更好地提升抗风险能力，携手商户“逆风翻盘”？戴德梁行日前给出了新思路。

　　购物中心转型进行时 线上线下“两手抓”

　　疫情加速了广州实体商业的转变，购物中心转型升级在即。戴德梁行广州商业地产部董事及主管冼嘉曦认为，疫情的爆发，短期内给依靠线下消费为主的实体商业带来显著冲击。餐饮、休闲娱乐、零售，乃至美容、美发、培训等业态都经受着挑战。随着把控力度的加强，全市餐饮单位堂食服务被暂停，商业市场“雪上加霜”，实体店营业额“祸不单行”。此时，运营能力较强且有实力的运营商，应积极联合商户展开线上业务，将被疫情“封锁”的线下流量转化为线上。据戴德梁行观察，天河路商圈的太古汇积极牵手商场内的餐饮服务商，通过小程序提供多样化的网上订餐服务，为商户有效“引流”之余，也给写字楼上班族提供了人性化用餐解决方案。疫情过后，运营商及品牌商户应思考如何转型，实现线上线下“两手抓”，从而能更灵活应对突发事件对线下营业额带来的影响。在冼嘉曦看来，购物中心应借此机会转变经营思路，线下商铺主要应用于场景体验、商品展示与引流，线上平台主打交易促成，线上联动线下，来带动销售额及提高品牌粘性。

　　“家门口最后一公里”成就社区商业

　　为应对疫情，广州推行全市小区封闭式管理的举措，“家门口最后一公里”的社区商业迎来机遇。可为周边半径一公里内社区居民提供服务的社区商业，因“小而美”的特性，在疫情期间成为消费者释放消费需求的目的地。出行受到限制的社区居民，在疫情影响下，对社区商业产生消费依赖，有望进一步推动传统社区商业功能的提升和进化。冼嘉曦认为，未来社区商业将催生多元化、多样化的业态，重点解决居民生活和精神层面需求，如引入更多与健康、医疗相关的业态。而新生业态将更强调社区间的邻里社交，鼓励“宅家”的居民走出去，打造一种新社区的健康生活方式，也促进社区居民之间的感情交流，提升社区温度。

　　商业布局有望被重塑 由单核向多核发展

　　疫情防控措施严厉，“足不出户”的居民要依赖周边商业网点来满足衣食住行，过去区域乃至城市内单一的商业布点或将迎来新一轮调整，广州商业地产有望从围绕天河路商圈的单核发展，向着多核迈进。广州部分区域已发布惠企暖企政策，政府的引导至关重要。冼嘉曦表示，政府发布利好政策并合理规划商业网点，将为商业地产的复苏带来事半功倍的效果，这些举措可包括：

　　1. 优化商业网点布置

　　疫情凸显了社区商业网点的重要性，政府应加大边缘社区的改造，布置相应的商业网点，并对已布置的商业网点应进行错位规划；

　　2. 引导品牌实现升级转型

　　重点协助企业，特别是中小企业与零售品牌进行转型升级，出台相关政策鼓励中小企业活跃于商业地产，为商业地产加持更多元化的体验元素。提升品牌对外形象并提高产品品质，以此达到品牌的知名度、美誉度及销售额的提高，来刺激品牌的拓展需求；

　　3. 完善城市功能服务

　　进一步优化城市物流链及智能化系统等服务，来帮助企业与品牌打通线上销售渠道，使线上与线下的联通变为现实，产品能更高效地到达消费者手中。

　　购物中心和品牌遭遇困局？“危”中有“机”！

　　疫情预计将为购物中心的招商带来局部困难，品牌方的拓展计划亦会受到影响，我们不妨一探困局中的“危”与“机”。对于非核心商圈的商业项目，在疫情重压下，短期内招商压力增大，需采取更为灵活的招商策略。作为开发商，应主动转型自持的商业产品，抓住疫情过后可能大量释放的消费需求，创造更多实体商业的体验方式来把握机会。对于销售型产品，由于疫情造成的经济下行和股市动荡，将有部分资金释放出来，开发商可趁此机会通过销售型产品的商业化操作，将其设计成投资回报率更高的产品，迎合市场需求。而对于品牌方来说，冼嘉曦认为疫情过后或许是抢占核心商圈黄金铺位的大好机会。受冲击的实体商业，在租金和现金流受压的情况下，可能导致品牌商户的退租，往日一席难求的黄金地段，将成为品牌进驻的绝佳时机。

　　三大维度提升商业项目“抗风险能力”

　　疫情期间，我们看到了线上平台爆发出的能量，也看到传统购物中心在突发事件中的“脆弱”。未来，在电商的持续繁荣下，“购物中心”将被重新定义，商业或将成为一个生活社交平台，并为品牌提供产品展示与推广功能。商业项目不妨从三大维度出发，提升抗风险能力：

　　1. 商圈功能的调整优化

　　核心商圈将作为承担品牌形象和推广新产品的商业平台，不再强调购物；非核心商圈将作为社区生活及精神平台，满足居民的多样化诉求。

　　2. 商业项目建筑形态

　　现有的大多数购物中心都是内向盒子式的形态，疫情爆发后，开放式街区、通风性较好、户外空间较多的商业项目，反而能更游刃有余地容纳人流。预计未来商业项目在建筑形态上会保留更多空间，具备此特点的泛健康类项目有望成关注重点。

　　3. 业态及品牌更加多元化

　　未来，商业项目更多地是满足消费者社交需求的平台，因此在业态及品牌结构上需要愈加多元化，更注重消费者精神层面的需求与体验。同时，随着零售品牌的不断迭代，跨界、新零售、快闪店等玩法层出不穷，商业地产出于运营风险的把控，应跟上消费市场的脚步，考虑往富有弹性空间的业态方向调整。