報業與互聯網正加速融合——2015年中國報業新媒體發展盤點2016年4月11日

2015年報紙雜志休刊合並數量逐漸增多，《長株潭報》《上海商報》宣布停刊，《生活新報》宣布休刊，新華社旗下《上海証券報》《中國証券報》《經濟參考報》等合並。先前報紙同質化發展帶來的資源浪費等弊端愈發明顯，為報業運營新媒介提供了經驗教訓。隨著移動互聯網的快速發展，微博平台用戶向微信等平台分散、微信公眾號靠點擊率吸引粉絲的模式單一、用戶乃至內容團隊人員流動性較大，以及眾多媒體類公號和客戶端的盈利模式等問題，需要引起反思。近年來互聯網領域頻頻向傳統媒體“借人”“挖角”，對於媒體人的行業信心和廣告資本來說都不容樂觀，但隨著“互聯網+”概念的逐步深入，越來越多的互聯網集團開始與傳統媒體合作，使得傳統媒體與新興媒介的對抗性減弱，二者間融合關系進一步加深。在轉型時期的探索經驗需要在合作與實踐中逐步積累。

2015年4月，國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發《關於推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，提出力爭用3-5年時間，建設若干家具有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型出版傳媒集團。要求各出版行政主管部門、出版單位將出版融合發展列入行業和單位“十三五”等重大產業發展規劃，制定實施方案，合理設計和規劃實施項目。同月，山東省批准組建山東省互聯網傳媒集團，整合收購齊魯晚報網、魯中網、山東財經網、魯南網及半島網股權。組建后，集團力爭在3-5年內實現資產、收入規模雙過10億元、市值超百億元，爭取整體運營資產在A股主板上市。安徽新媒體集團與安徽日報報業集團聯合安徽廣播電視台、出版集團、發行與演藝集團等單位成立文化產業電子商務聯盟，旨在通過企業聯合實現平台聚合與資源整合。5月，湖南日報社和湖南日報報業集團有限公司採取“一個黨委、兩個機構、一體化運行”的管理模式，事業單位踐行新聞宣傳和輿論引導職能，企業單位主要做好產業經營，確保國有資產保值增值。

媒體更迭周期加速 融合轉型經驗有待積累

內容生產領域不斷發生變革，不少報業集團已經開始對內部結構進行調整，如用戶信息管理、內部資產管理及運營機制變革，從報道層面的轉型改版逐漸延伸到經營和產業融合。2015年6月，現代快報全媒體用戶資源運營平台通過驗收，可以實現加強用戶忠誠度和基於數據的精准營銷，同時進行運營機制的革新，成為報社媒介轉型與融合的重要舉措。對於手持專業化操作團隊和密集化內容生產的報社來說，為用戶提供個性化服務，意味著其社會服務性能得到進一步開發和延伸，與移動互聯網時代下用戶為中心的趨勢相契合。海量信息沖擊下差異化特點能夠讓自身優勢更為穩固，對用戶點擊和使用習慣進行跟蹤，基於用戶習慣對原創內容進行深度加工，有助於報業在新的媒介技術條件下，實現真正的個性互動傳播。

除媒體間組建聯合外，各家媒體內部相繼推出新媒體項目和創業扶持計劃。廣州日報報業集團為鼓勵員工嘗試新媒體項目，提供300萬元新媒體基金﹔華西都市報的“創客行動”對內部員工創業制度設計較為細致，如提供全程創業輔導，給予期權、股權進行鼓勵，並分階段與員工進行核算﹔上海報業集團為新媒體創新創業項目提供1000萬元扶持資金，強調申請項目須有創新亮點，與集團既有資源相結合，要求商業模式明確或有潛在社會效應。集團間聯手進行資源整合、結構重組，集團內同時提供充裕資金支持，建設內部員工創新激勵機制，制度完善與資金儲備同時跟進，對於轉型期留住專業性人才等問題，提供了較為細致的參考。

各家媒體探索差異化徑的同時，兼顧了媒體作為客戶端多效能的地方平台特色，如新華報業傳媒集團旗下的交匯點新聞客戶端，提供天氣、交通、挂號、繳費等多項民生服務﹔錢江晚報聯手咪咕數字傳媒推出浙江24小時客戶端，主打本地化與實用化的“服務+資訊”﹔華商頭條APP在經歷數次更新后，開設“現場”“地市”等欄目﹔溫州都市報推出零碎八碎客戶端，憑借報紙分類信息專版的資源積累，實現紙質端和數字端對接。移動客戶端從本地做起，注重本地平台優勢，能夠更好滿足地方用戶需求，與報紙數字化、社區化發展趨勢相契合。媒介更新速度和發展程度影響著轉型與融合，我國獨有的發展模式和融合過程隨地方平台的搭建逐步遷移和轉型，如何在轉型過程中探索與新興媒介融匯合作的徑模式，亟待各家報媒挖掘探索、各顯。

專業與深內容滿足傳統媒體的社會價值，在此基礎上，傳統媒體向數字平台集體性遷移的現象也值得和反思。傳統媒體與移動終端特性有本質區別，一味迎合受眾取向做“大而全”的內容運營，最終會導致媒介自身特色不明確、內容推送辨識度不高等問題出現。“中央廚房”式的採編模式雖能締結諸多媒介，但“一次採編、多次發布”的美好願景是否能滿足細分受眾群體的差異化需求，也有待考証。

從泛大眾化到深度與專業 差異化線沉澱品牌價值

報業媒體借助其較高的專業程度和整合能力，轉型時期更加注重內容的原創性和深度性。在保証報網端內容質量的同時，各類移動終端內容質量也日益受到重視。2015年1月，天津日報啟動歷史圖片數據庫工程，對歷史新聞照片進行數字掃描及修復，逐步完成網站及移動端建設，除對接報社採編系統外，還對相關攝影產業鏈進一步開發，如攝影外包、影像編輯出版等服務，打造權威新聞影像信息全媒體平台。全國兩會期間，成都傳媒集團在設立全媒體新聞中心和生產調度中心，嘗試統一採集、多次生成的新型發稿模式。10月底，《南方日報》迎來15年來第12次改版，除調整版面體系外，更注重流程再造，以便適應報網及其他終端的內容需要，尤其是微博、微信等移動終端。同月，《重慶晨報》發表改版宣言，表示將借鑒互聯網新興媒體的內容生產方式及發布形態，包括運用實驗和數據等手段進行作品呈現。

對於互聯網巨頭帶來的先進技術，傳統媒體應轉變態度，從單方面受到沖擊變為合作共贏，扭轉僵局。如百度、阿裡、騰訊等互聯網公司除收購或入股各家媒體外，還與各家報社、廣電集團簽署戰略協議，為其提供技術性支持。報業集團可拓寬自身經營領域，包括數字出版、移動電商、體育文化等多種類別，借力先進的數字技術和傳播方式，以便在內容迭代和平台遷移過程中，完成進一步的領域延伸。

隨著微信公眾號紅利模式漸趨平緩，不少公眾號均可發現傳統媒體人的身影，如微信公眾號“黎貝卡的異想世界”，主創為原南方都市報首席記者方夷敏，其主打時尚、“買買買”的原創內容經常獲得10萬以上轉載量﹔前央視主持人羅振宇創辦“羅輯思維”，開拓粉絲用戶會員新模式﹔原為體育記者的方曉東創辦娛樂類公號“深八影視圈”，創辦半年已擁有15萬粉絲。除轉戰自媒體外，一些媒體人也選擇互聯網金融等跨度更大的領域，如原央視“名嘴”張泉靈離職加入紫牛基金成為合伙人，從台前轉至幕后。傳統媒體人充分運用原有專業技能和經歷人脈，或融入新的專業平台，或成為影響力逐漸擴大的自媒體，完成了媒體老兵在“互聯網+”時代的華麗轉身。

報團廣電聯合並進 產業升級不忘內部孵化

內部重構層級深化 涉及新聞生產全過程

南方都市報改版背后，是南都整體架構的調整和扁平化的管理。報業集團曾經龐大的層級分布和管理機制，與移動互聯網背景下小而靈動的生產模式不相兼容，減少行政管理層次和冗余人員，有助於簡化原有組織結構，使得報社人員構成更加緊湊干練。這對於新聞從業者的新媒體素質有更高要求，管理者和內容生產等實踐的關系更為密切。

2015年，各家媒體紛紛推出新聞客戶端，4月，南方都市報並讀新聞客戶端上線﹔6月，新華社發布同名新聞客戶端﹔此外，無界新聞、南方+、封面傳媒、九派新聞、廣州參考、看楚天等多家媒體新聞客戶端上線，差異化特色更加明顯。並讀新聞稱要打造全球首家“讀者獲利”平台，定位“有趣有用有錢賺”，開啟讀者參與廣告分成新模式﹔新華社客戶端充分利用自身優勢，與各地方黨政企共同搭建網絡﹔無界新聞由財訊集團、新疆維吾爾自治區和阿裡巴巴聯手打造，融合政、企、媒，充分利用跨平台、跨資源特色﹔南方+客戶端採用平台線，側重開發應用服務與社交功能﹔封面傳媒強調個性化定制﹔九派新聞客戶端上線時又一次提到“刷新”傳媒定義，“依托數據分析技術，承載媒體資產價值”。

摘要：2015年，傳統報業的融合發展更加積極有效，對自身優勢認識更加到位，重構生產流程、注重內容原創、推進產業升級、移動端差異化、與用戶更貼近等多種舉措，讓傳統報業正變得越來越。

關鍵詞：流程再造 內部重構 差異化 產業升級 連接用戶

報業集團在融合過程逐漸加速的時期更應穩住步調，明確自身優勢。2015年10月羊城晚報“析肉還母，析骨還父”式的，即還原報紙的精品、本土與專業，“把快速、廣泛、巨量還給網媒”。事實上，面對新興媒介和數字化技術的應用，傳統媒體的深度報道不僅無法由“寫稿機器”完成，更不會因為平台的遷移轉換而流失用戶關注度。深度、專業的報道流程所積累的權威性和公信力，正在逐步轉化為傳統媒體獨有的品牌價值。信息獲取渠道增多導致的用戶群分層流失，無論是對於傳統媒體還是新興媒介都是必然要面對的課題，傳統媒體的優勢即專業與深度，在平台遷移的過程中，仍然可以保証內容的原創性和高質量，成為夯實自身價值和吸引用戶的王牌。

（作者：黃楚新，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心主任，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長﹔任芳言，中國青年學院新聞傳播學院研究生）

互聯網的普及曾經對電視行業的發展帶來沖擊。相對而言，中國的電視、網絡普及相隔時間較短，雖然現如今報紙依舊存在，電視仍作為主流媒介，但整個媒體行業應對新興媒介沖擊的經驗較少，壓力更大。

傳統媒體人轉戰至互聯網等不同領域，與其收入保証、行業信心等多種因素相關，在各領域完成自身轉型后，具備專業素養和跨行業經驗的媒體人積累的相關經驗，值得傳統媒體在轉型過程中學習借鑒。

面對逐漸增多的休刊、停刊現象，各家報刊都應做好心理准備，尋求突破線。利用本土化優勢延伸服務功能、拓展跨平台業務不失為又一條融合徑。行業性特色較強的報紙，可以利用自身資源拓展地方性服務，實現資源的多樣化利用。如2015年6月，湖南長沙今日女報擬與長沙市雨花區合作，利用社區婦女之家平台，聯合開展家政服務電子商務項目，把線下家政服務和婦女技能培訓轉移到線上，並提供服務預約功能。深圳晚報推出深圳版ZAKER，以深圳地區為中心，提供生活服務，滿足本地用戶社交需求﹔南方都市報和沈陽晚報先后推出新聞眾籌項目，發揮記者一線內容採編優勢，進一步延伸媒介報道范圍，以求與用戶生活更貼近。

2015年，包括《南方都市報》《楚天都市報》《晚報》在內的多家媒體紛紛宣布改版。《南方都市報》除開發特色版面外，還提供各種移動互聯網產品的讀取和分享﹔《楚天都市報》改版首次提及“新媒體”和“互聯網+”。這些改版與此前更為明顯的差異在於，報紙的調整重點逐漸向流程變革轉移，這使得報紙改版不僅涉及終端形態和視覺效果，而且與內容生產、運營流程關系更加緊密，甚至涉及到整體架構和管理模式的改變。受眾的角色也發生變化，傳統讀者逐漸變為“用戶”，為滿足用戶的差異化需求，進一步探索多元利用與重組模式，由內而外重新定義“報紙”概念。《羊城晚報》用“析肉還母，析骨還父”概括自身變革——把精品、本土、專業還給報紙，把快速、廣泛、巨量還給網媒。

移動端對接紙質版 探索差異化發展徑

2015年，“互聯網+”被寫入工作報告，移動互聯網讓電商、物流、制造等行業受到震動，BAT三大巨頭聯動涉及范圍愈發廣泛。如阿裡巴巴先后投資北青社區報、36氪、第一財經等媒體﹔騰訊與河南新聞出版廣電局、浙江廣電、成都傳媒集團等聯手，推進傳統媒體與互聯網公司的技術融合，讓媒體與互聯網加速融合與關聯。中國報業新媒體發展更是如火如荼，不斷尋求更加順暢的對接徑。

媒體老兵轉戰跨界平台 報業轉型缺失經驗型人才

新技術與跨平台延伸 連接用戶生活細節

全媒體引入編輯流程 提升資源整合能力

反觀傳統媒體在轉型過程中的跨平台嘗試，除央視新聞、人民日報等一級公眾號具有推送特權外，大多地方報紙微信公號、自媒體公號或營銷類公號遵循相同的規則，每日推送次數和條數均受。由於報紙、電台企事業單位的形象定位要求，以及內容發布反饋情況受現有體制約束，很難復制“草根類”公眾號，自身特色鮮明、緊跟KPI（績效指標）的特點。