浅谈如何打造国内航空公司企业文化和品牌文化

　　二十一世纪是一个不断学习创新的知识经济时代。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势，效益优势和发展优势，谁就能在激烈的社会竞争中立于不败之地。近年来，国内各航空公司都明确表示要通过品牌建树来打造大且更强的航空公司，在全力打造品牌文化之外，各航空公司的企业文化建设也是如火如荼。文化有企业文化，也有品牌文化，虽然二者有一定的关联，但切不可二者混淆，企业文化是一种精神，但品牌文化更是一种力量。企业文化提炼是一个管理名词，而品牌文化打造是一个营销动词，二者不能在执行过程中等同。

　　二十一世纪是一个不断学习创新的知识经济时代。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势，效益优势和发展优势，谁就能在激烈的社会竞争中立于不败之地。近年来，国内各航空公司都明确表示要通过品牌建树来打造大且更强的航空公司，在全力打造品牌文化之外，各航空公司的企业文化建设也是如火如荼。文化有企业文化，也有品牌文化，虽然二者有一定的关联，但切不可二者混淆，企业文化是一种精神，但品牌文化更是一种力量。企业文化提炼是一个管理名词，而品牌文化打造是一个营销动词，二者不能在执行过程中等同。

　　可口可乐公司的一位总裁对企业文化的认识是：“企业文化是要取得员工的认同，能形成一定的意志”。这是全球企业文化打造最成功企业的总裁对企业文化的现实感悟。

　　企业文化是一个管理类名词，企业文化问题更是一个管理问题，是关乎人力资源的高度性、厚重性的管理项目。无论在愿景、使命、价值观体系、企业精神、企业哲学等命题上，都体现了企业文化的人文目标，其各要素的关系是：“企业文化构成要素之间的关系：愿景是目标，使命是路径，价值观体系及企业精神是企业形象和品牌的两翼,而企业哲学是企业文化体系的统领。”

　　某家专业机构曾提出，企业文化塑造的主要原则是：“确立企业文化精神理念构成要素要把握的总体原则：从个人、单位、社会三个方面考虑，核心的价值理念要三者有机统一，不能择其一而避其他；要特色鲜明，有效适用，简明扼要。”有了人和组织，就有了管理，有了管理，就有了管理的各个层面，有了管理的各个层面，企业文化就成了很多企业管理的较高阶段。现实中成功的企业在不断证明：每个企业文化可能因为历史、环境等有一定的差异性，但成功的文化却一定是相似的—合作、奉献、团结、活泼、创新。

　　国内各航空公司由于其历史、地域、人文、环境等的不同，其企业文化都会存在一定的差异性，但近年来在各航空公司的锐意创新与改革下，企业文化中都带有创新、奋进、奉献、高效、品牌文化等关键词，都体现了各航空公司在企业文化的塑造与整合上融入了自己的一些好的思路。企业文化打造是一个长期的过程，它需要航空公司最高层高度重视，文化管理部门系统规划，全体员工积极参与才可以实施，优秀的企业文化是长期培育和不断创新、提升的结果。

　　国内各航空公司都提出了：“持续提升品牌的文化力”。“品牌是文化的象征，渗入到产品的营销服务乃至于一切市场行为”，“品牌文化与企业文化一样，要经过长期艰辛挖掘和培育”“品牌的文化力要体现在企业生产营销的全过程”。这些都说明了无论在思想、行动、组织、人员上，都已经将“品牌”视为各航空公司发展的最核心要素，已经朝“品牌”塑造的方向努力，目的只有一个：打造强势的、有高度价值与附加值的、可持续发展的、可向世界品牌看齐甚至挑战的品牌。

　　对于品牌，从专业上来讲，品牌的内核是功能、个性与情感。文化是品牌的功能、个性与情感的高度升华，是品牌的最高境界与极致成功的表现。品牌中的个性、情感汇集成的文化，是品牌增值的最主要部分，也是航空公司的核心竞争力与可持续发展的动力。品牌可以成为独特的营销力量，能使航空公司在激烈的竞争中仍能立于不败之地。在航空企业，品牌打造就代表着对成功的追求，体现着航空公司人员的睿智与创新。

　　企业文化与品牌文化，都能提升企业的价值。企业文化提炼出了价值观和核心价值观，品牌文化带来价值，为航空公司营销升值，为航空公司长久发展提供基石。

　　企业文化中的“企业的核心价值观是回答在处理企业内部关系、企业和社会的关系方面，‘什么是正确的？’、‘应该以何者为先？’,是企业核心思想、基本指导原则、根本信条和做人做事的最高标准,一般具有不可变的特征”。而品牌文化从上面来看，就是品牌力的最高体现，揉合了品牌的个性与情感的因素，从而更取得顾客的认同与传播。

　　可以说，企业文化包含航空公司内部关系以及航空公司和社会的关系方面，航空公司是如何看待价值与思考价值的，而品牌文化是最终能实实在在的提高价值以及不断产生与提升附加值的，品牌价值也是航空公司各种价值的最终体现与浓缩。

　　文化打造不可能一劳永逸、一蹴而就，需要长期坚持不懈。埃德加·沙因提醒说，如果方法得当，一次成功的文化打造一般需要5到15年的时间，任何不慎的举动都可能会使文化打造化为泡影。切切实实地先想想情感，文化的本源上能追溯到情感的基本面。情感是人的内在因素，企业文化追求一种上进的情感，但也基本上是统一的情感。而品牌文化不一定是上进的，甚至也可是负面情感的正面解读，甚至可以是片面的执着追求，甚至可以是个性的、偏激的、独特的、不主流的情感的发挥与固执，这种情感只要是能针对目标受众的内心、针对他们的习惯、沟通他们的思想，就可做成独特而有效的、持久的品牌文化。

　　可以说，企业文化是要带领大家向一个积极向上的方向进发，从而使航空公司良性发展并取得成功。而品牌文化只要是取得目标受众的认同，就是可取的，如果能够取得与竞争对手的区隔，能够取得消费壁垒，就是一种可发展的品牌文化。

　　在统一思想、深入认识后，如何积极探索打造品牌文化和企业文化之途径，或者说如何将企业文化与品牌文化更好地结合，将国内航空公司打造成强大的品牌体，显得非常关键。笔者认为，应从以下几方面着手：

　　针对不同时间、不同环境、不同情景，人类就能体现各种不同的情感。也正是因为人类的情感丰富与复杂，使我们凡人成就了大千世界，也使我们的情感打造总有挖掘和提炼的空间。当然，最重要的还有一点，那就是情感本身就是我们自己的东西，所以我们了解、我们清楚、我们能感受、我们能进行交流，也就是能踏踏实实地落地。这种能落地的情感，如果能够在航空公司组织里、在产品上、在旅客心目中、在各种情感中能够有规律地体现与不断发展，那就成了一种文化，最后也就体现出了我们造就了一个成功的品牌。

　　品牌要靠多年积累起来的名声和地位，需要公司的每一个人呵护，更需要企业文化的土壤。品牌的建立很难，因为要靠多年的努力，才能让顾客从心理感觉到对该公司的好感和信任。

　　企业文化是一套体系，最终在人文、风貌、思想、价值观、企业哲学、愿景甚至行为上达成目标方向。企业文化在于人，在于航空公司各层级的共同认识。国内学者陈依元认为，21世纪企业管理有四个特点：“其一、以企业文化为龙头抓企业管理；其二，实现以人为中心的管理；其三，管理的重点是人；其四，在市场竞争中依靠文化力带动经济力。” 航空公司离不开对人的管理，对人管理的宗旨是使航空公司的每个成员，从总裁到普通员工，各得其所，各尽其才。企业管理的最终目标是最大限度地发挥每个人的才能，并使每个人的才能都朝着有利于公司的目标和方向发展。企业文化内化为员工的个人准则，员工从他律发展到自律，从“公司要我这样做”转变为“我自己要求这样做”。所以，打造企业文化从观察与总结各航空公司的细微处开始，在最终高屋建瓴以最终可执行的一套体系结束，然后在过程中不断实施、修正从而发展。在管理上，通过人力资源、战略、甚至领头羊的风格等方面都可取得对企业文化的升华与特色。主要通过以下途径：

　　打造文化需要文化传播载体，企业文化传播载体主要是航空公司的工作作风和航空公司的管理制度。航空公司必须始终如一作为新文化的代表，成为新文化的倡导者和实践者，才能够对普通员工起到表率和垂范作用。航空公司的各项管理制度更要体现文化的精神，在日常的管理中实践、贯彻文化。

　　（1）营造良好的文化环境。良好的文化环境是打造企业文化的前提。杨思梁博士说：“有用的员工才是企业的宝贵财富。资源用对了才是好资源，才能增添企业的价值，不注意这些文化概念的负面影响，优秀的企业文化难以建立。”美国西南航空公司用人观念“公司大多数文化的保持是通过雇用符合公司要求的员工实现的。对于任何一个公司来说，也许没有什么决策比决定‘雇用谁’更重要的了。即使随着公司的急剧膨胀，符合公司要求的员工越来越难以找到，美国西南航空公司也没有降低它对员工的雇用标准。”

　　（2）设计企业文化辅导材料。企业文化辅导材料要有针对性，要着重把航空公司塑造的文化的优越性通过有说服力的文字表达出来，以全新的企业文化显示自己与竞争对手的不同，并在往后不断的发展过程中不断丰富和完善，其中可以采用大量鲜活的优秀文化案例，帮助员工加深对企业文化的学习和理解。一本《钢铁是怎样炼成的》书影响了几代中国人，一本好的文化辅导材料，对于开启员工心智模式、纠正不良行为和思想、树立良好的企业文化，都具有十分重要的作用。企业文化的最高境界是让每个员工觉得，自己