重温旧梦？聊聊的“豪门”坎坷路

　　“我们坐的都是Benz、Rolls-Royce，你坐，怪不得你塞车，你坐，你根本没有资格来参加这个会啊！”

　　这句出自《黑金》（一部于1997年底在香港上映的反映地区丑陋生态的电影），由主角周朝先（梁家辉饰）半愤怒半嘲讽说出的台词虽然年头已长，但却历久弥新，至今依然作为经典梗流传于各大社交平台。话虽然刻薄之极，但也侧面反映了品牌在部分“多金阶级”眼中略显尴尬的地位。不过尽管不太受高端人群的青睐，但在平民老百姓间的口碑可不是一般的好，君不见300多万用户聚集的国安贴吧里一致公认的人生巅峰状态就是常营一套房+一台阿特兹？

　　玩笑归玩笑，正如不少年轻姑娘都作过或正在作着“嫁入豪门”梦一样，平民汽车品牌也大都有着向豪华阵营进阶的雄心壮志，在这方面则尤为热衷。就其近期的种种举措而言，诸如：“将在两年内针对北美以及欧洲、日本市场共推出四款采用后驱或四驱的中型/中大型SUV”、“即将推出直列六缸发动机”、“英国分公司负责人明确表示目标是成为豪华品牌”，无一不是在表明：已经荒废三十年的“豪门”进阶之路，决意再走一遭。

　　将在2022-2023年向北美市场及欧洲/日本市场共推出四款采用后驱或四驱的中型/中大型SUV。

　　英国分公司的首席执行官Jeremy Thomson率先向媒体透露了“晋升”高端品牌的计划。

　　上世纪70年代，基于《1963年度大气净化法案》修订而来的《马斯基法案》（官方名称为《1970年度大气净化法案》，因该修案由时任美国参议院议员的埃德蒙·西克斯图斯·马斯基提出和推动而得名）以及稍晚的《美国能源税法》（ Energy Tax Act），敲响了美式大排量豪华车的丧钟，也让以节能著称的日系车拿到了进入美国市场的敲门砖，而石油危机则进一步稳固了日系车在北美市场的地位。截止1980年，日系车型在美国市场占有率已高达20%。

　　基于《1963年度大气净化法案》修订而来的《马斯基法案》，以及之后的《美国能源税法》对美日两国车企影响深远。

　　在政坛有着相当话语权的美国汽车三巨头自然不甘坐以待毙，开始督促本国政府对日本施压，限制日系车进口。作为应对，日本车企开始在美国本土建厂以规避政策风险，之后进一步“祭”出了成立豪华子品牌这一应对策略，力求通过改善品牌形象和提升单车利润率来与“地头蛇”抗争。

　　经济环保且质量可靠的日货对于美国本土车企带来的压力显而易见，80年代美国各地陆续出现打砸日本车事件，对于这一现象国人也应该并不陌生。

　　也就是在这一时期，讴歌、雷克萨斯、英菲尼迪这日系三大豪华品牌相继诞生，且均在北美市场斩获了出色业绩。这一切被看在眼里，又怎能没有想法？事实上作为品牌扩张计划的一部分，已经于80年代末至90代初间，在日本国内推出了Eunos和Efini两个高端子品牌，但想要满足的“野心”，北美市场才是关键。1989年春季在美国推出的一代经典跑车MX-5 Miata取得了相当不错的成绩，也进一步提升了“拿下”北美市场的信心。

　　讴歌是最早进军北美市场的日系豪华品牌，旗下Legend和Integra（下图）在当地颇受好评。

　　或许是为了纪念Miata的旗开得胜，将其专为北美市场建立的豪华品牌命名为Amati，并且瞄着雷克萨斯的LS400开始开发这个全新豪华品牌的旗舰车型——Amati 1000，一款据传将搭载最大功率为206kW 的4.0L W12缸发动机（此处有争议，前高管Bob Hall曾于2018年向媒体透露Amati顶配车型将搭载V12 5.0L发动机，并推出3.6L和4.6L车型，所谓4.0L W12发动机只是为了迷惑对手）的大型轿车。

　　1989年在美国上市的第一代MX-5 Miata备受好评，也让更加坚定了在北美地区推出豪华子品牌的决心。

　　90年代初美国和日本两国的经济形势变化直接摧垮了的豪华子品牌计划，胎死腹中的旗舰Amati 1000与高达数亿美元的研发资金及推广费用一齐灰飞烟灭随风而逝。

　　而除此至外，还有包括紧凑型的Amati 300、带有四轮转向技术的中型轿车Amati 500以及基于Cosmo而来的跑车（对标雷克萨斯SC400），可以说为这个全新品牌量身定制了相当全面丰富的产品矩阵。

　　Amati原本计划在1994年正式开始售卖，有多67家经销商入网（图中LOGO为Amati品牌标识）

　　于1991年8月正式发布了Amati品牌，但伴随着美国市场在90年代初对于豪华车消费的衰退以及日本经济如自由落体般的持续下滑，数年来的过度扩张为带来了严重的资金问题，为了生存，先是砍掉了对赛车运动的投入（即便787B刚刚在勒芒24小时耐力赛上斩获佳绩），进而不得不在品牌发布一年后的1992年10月，宣布放弃Amati品牌计划。与Amati一同逝去的，还包括高达500亿日元（约4亿美元）的研发费用、6000万美元的广告宣发费用以及67家美国经销商的殷切期盼。

　　了解了三十年前的那段往事，回过头来再看当下，促使再次发力向豪华品牌转型的契机以及驱动力同样也很明显。无论是从企业财年数据还是其2021年自然年的销量数据来看，都是相当抢眼的数据（2020年4月1日-2021年3月31日为日企财年，全球销量128.7万台），在疫情持续的状态下能取得正增长着实不易，北美作为最大单一市场销量40.3万台， 同比增长2%；而若以自然年计算，2021年北美市场为33.27万台，同比增长19.2%，是自1994年以来的最好业绩。

　　2021年不仅全球及北美销量有明显提升，同时还推出了首款电动车型MX-30（转子增程）。

　　不算理想的大环境下，全球及主要市场的不错表现给予了足够的信心，消费者用真金白银投票，证明的产品依旧有着足够的吸引力，较稳固的“基本盘”让其有底气有余力向上求索。

　　除此之外，也希望通过品牌及产品高端化达成提升利润的目标，在这方面的需求有多迫切，对比才知道。拿此前丰田与两家日企对于2021.4.1-2022.3.31财年的销量预期及利润预期作为参考：丰田的预期销量为1029万台（含丰田、雷克萨斯、大发、日野，该数据会动态调整），营业利润为243.3亿美元；而早期公布的该财年预期销量达到140万辆左右，营业利润仅为5.9亿美元。尽管营业利润并不能粗暴的与单车利润及品牌定位直接挂钩，但也具有一定参考价值。

　　疫情、芯片短缺及原材料价格暴涨让各大车企都出现了工厂停工现象，也难以独善其身，就在3月下旬，位于日本本土的两座工厂因为零部件供应中断停工两日，有限的资源和产能是否该向高利润车型集中是每个车企都要考虑的现实问题。

　　同时疫情的持续、芯片短缺及原材料价格暴涨等因素，也让各大车企都出现了频繁的工厂停工现象，产能的萎缩、原材料的紧缺都让各大车企开始考虑将有限的产能、零部件供应等资源集中调动给盈利能力较高的车型上，而规模相对较小且主力产品集中在中低端领域的，也自然亟待推出更高端的车型。

　　指望区区一个汽车媒体人去预测偌大一个汽车企业的战略能否成功，显然是在开玩笑。不过必须要说，此番欲凭借在中型及中大型SUV细分市场推出新品的策略实现品牌向上的目标，切入点找的蛮准。

　　据相关权威机构数据显示，中型及中大型SUV市场（在北美统一归为Mid-sized）是2021年美国表现最为出色的细分市场，11%的销量涨幅跑赢了整体市场，同时该细分市场也首次达到300万台的销量规模，并且占据了美国汽车总销量的20.1%。总结下来，就是规模足够大、涨势喜人、前景相当看好。

　　坐拥332马力的CX-60是计划推出的四款全新中型/中大型SUV中的首款车型，承载了向高端品牌迈进的希望。

　　而在另一个主要市场欧洲，中型SUV的表现更是突出，2021年欧洲整体汽车销量是自1985年以来最低的一年，可持续数年的市场萎缩仍旧掩盖不了中型SUV细分市场的暴涨。2021年欧洲中型SUV销量716,355台，虽然以细分市场规模论尚比不过小型和紧凑型车，但42.6%的增幅让其他细分市场望尘莫及。看了这些数据，也就不难理解一次性公布四款中型/中大型SUV产品的用意了。

　　不过值得注意的是，此次无论是新品发布还是英国分公司的“泄露天机”，都显示并无意采用与三十年前相同的“进阶”方式——即推出一个独立的豪华子品牌，而是完全围绕本品牌去重新塑造高端定位和形象。针对这一决策不敢妄评，但从“专注于小车的铃木在凯泽西上的惨败”，以及“现代推出豪华子品牌捷尼赛思后取得的成就”两个案例来看，不推出独立子品牌想要完成自下而上的转型谈何容易。毕竟是有着百年历史的品牌，想要扭转长久以来固有的世俗看法，对抗的是人心。

　　也许是吸取了三十年前的教训，似乎并无意再推出豪华子品牌，但围绕本品牌重新塑造更高的定位谈何容易。小车之王铃木就曾在中型车凯泽西上吃到败仗。

　　能否从一个口碑颇佳的平动品牌转型为高端品牌，看似是一个关乎众多车迷（或者车黑）信仰、情感的感性问题，但其实却是一个背后牵扯到企业利益、发展前景甚至生存状况等诸多需要极度理性的商业策略问题。对于而言，相比务虚的豪华品牌头衔，如何能把几款定位更高、单车利润更高的新车卖好，确保在这暂时还看不到尽头的不利大环境下活着且活好，才是正题。